“国潮李宁”如何走出低谷，重回正轨奥平论商业-李宁公司市场困境的原因探究与相关建议

【五大维度拆解商业案例】

是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从

行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景

五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

李宁（02331.HK）行业属性：纺织服装行业；细分行业：运动鞋服。

国内运动鞋服行业经过了2008年的奥运热之后，从2011年开始，除了耐克和阿迪达斯营收保持增长外，国内运动品牌的营业收入及净利润皆出现下滑，整个运动产业陷入低迷。经过了行业形态的“关店潮”，中国运动服饰行业2015年开始企稳，到2017年已经基本调整到位，主要龙头公司店铺数量开始回升。

市场竞争格局也在行业的衰退和复苏中重新洗牌，形成了以耐克、阿迪为代表的国外品牌为第一梯队，市场占有率始终保持在前二；安踏凭借几年的稳定增长，成长为国内品牌第一，占据第二梯队；李宁经历零售改革后，业绩复苏，在第三梯队中努力追赶前者；特步、361度则处于第四梯队。

根据欧瑞数据，2018年国内运动鞋服零售总额已达到2378亿元，同比增速为12.5%，在服装类子行业中表现极为突出。未来伴随国民收入水平的提高和年轻消费群体对运动鞋服的更强偏好将推动行业消费的价量齐升，运动鞋服行业的高增速将在中长期内持续。

李宁在2011年起历经连续4年的深重经营危机后，公司目前已经成功推进供应链变革，尤其在18年2月纽约时装周“中国李宁”系列首次发布后，为李宁带来爆炸式的关注度，公司顺势推出“中国李宁”品牌，迅速完成了品牌的年轻化以及品牌升级。

「维度二：商业模式」

李宁的商业模式：

1）以专业运动为基本定位，运动鞋及运动服为主要产品，同时发力运动时尚。

作为综合性运动品牌，李宁的五大核心板块分别为篮球、跑步、综合训练、羽毛球及运动时尚。公司将前四大专业运动作为基本定位，向消费者提供具有一定功能性的运动鞋和运动服，此外公司还提供少部分配件及器材产品。运动时尚板块主要针对大众消费者在日常生活及休闲方面的穿着需求，以体育运动为基本风格，着力于外观时尚性。

2）线下为主要销售渠道，同时发力电商渠道。

公司线下渠道收入占比近80%，截止2019年第三季度共计拥有6564家终端销售门店，实现了对一二线城市及三线和下沉市场的全覆盖。其中经销模式为线下的主要销售模式，近期终端数量已超5000家。线下直营店一般分布于一、二线城市，顾客消费水平较高，店铺面积也较大，因而单店平均收入在经销店的2倍以上。此外，公司自14年起调整了电商定位及策略，将其作为重要的主力渠道，加大了营运能力方面的投入以及直营布局力度，目前电商直营占比在80%以上。

3）通过自建工厂来强化供应链管理。

李宁在创立之初以品牌驱动，渠道和生产一直采用外包模式，在渠道管理和供应链管理方面能力较为薄弱。消费升级背景下，公司李宁Young及中国李宁品牌的发展对产品质量和产品交期要求进一步提升，原有供应链由于缺乏弹性、反应速度慢，已经无法满足需求。因而为提升自有供应链能力，公司逐步启动上游资源整合，进入生产领域，预计未来可以达到30%的鞋类自产。

「维度三：市场策略」

李宁的市场策略：1）李宁借助国际时装周完成品牌升级，成为新一代“国潮代表”。

公司自2018年起已经四次登陆国际时装周，数次引爆国内社交媒体，在增加品牌曝光度的同时，也大大提升了品牌在年轻消费者心目中的地位。此外，17年以来，不再局限于体育赛事赞助，李宁开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、KOL推广等方式拉近与年轻人距离，加深品牌年轻、潮流的印象。

2）李宁聚焦主品牌，专注核心品类，构建丰富的产品矩阵来满足消费者需求，有效提升了李宁品牌力。

2018年李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，以“李宁”为核心品牌，开设李宁、中国李宁、LNYOUNG等产品线，主品牌营收占比接近99%。此前，除李宁品牌外，公司还经营多个其他品牌，包括红双喜、AIGLE（艾高）、Danskin、Kason（凯胜）及Lotto（乐途）等。此外，

李宁采取聚焦核心品类的策略，专注于篮球、跑步等方面的研发，形成了丰富的产品矩阵。

高端系列韦德之道、䨻对标耐克、阿迪；中高端系列与国内外品牌同时竞争；中端、低端系列以丰富的产品种类获取市场份额，最终形成篮球、跑步领域覆盖全价格段的产品线。

聚焦单品牌、核心产品的发展策略，有效提高了研发力量和营销资源的利用效率，强化了市场对李宁品牌的认可，也提升了李宁的品牌力。

3）李宁通过赞助顶级运动员及重要体育赛事来增强品牌影响力。

近年来李宁更专注于核心品类的推广及头部资源的赞助。2012年公司以20亿元拿下CBA五年赞助权，并于2017年再次续约五年。此外，公司于2012年签约NBA巨星韦德并续约至今，签约当年便推出“韦德之道”高端篮球产品系列，该产品系列取得了巨大的成功。李宁对顶级体育明星和体育赛事的赞助，大大提高了公司的品牌影响力。

「维度四：融资路径」

李宁公司因上市时间较早，当时国内创投市场尚处于起步阶段，因而在上市前仅经历了一轮融资，融资金额为1850万美元，投资机构为鼎晖投资和GIC新加坡政府投资公司。李宁公司于2004年在港股IPO，募资金额为5.3亿港元，2013年李宁公司又获得了麦顿投资的资金支持。

「维度五：发展前景」

在北京奥运会后，李宁由于品牌战略失误经历了接近4年的艰难调整，2015年创始人李宁回归，公司明确“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，聚焦主品牌及核心板块，调整营销策略，强化供应链管理，公司逐步扭亏为盈，发展重新步入正轨。目前运动服饰行业仍然是服饰行业的最佳赛道之一，未来仍有巨大潜力。从运动服饰行业人均消费来看，2018年中国人均消费仅为28.9美元，而美国为357.1美元、日本为110.6美元，中国与日美等发达国家相比仍有较大提升空间。

目前公司已在核心品类打造了出具有强认知度的明星产品，并且手握国内顶尖的体育营销资源。此外，李宁已经成功借助国际时装周完成品牌的年轻化，产品定位也更加时尚和潮流，未来伴随“国潮崛起”和运动时尚化浪潮，李宁仍有望实现持续增长。

「奥平论李宁」

李宁在2011-2014年由于行业增速下滑以及品牌定位失误经历了长达四年的低谷，但随着创始人李宁在2015年的回归，以及公司战略定位的调整，公司重回正轨。回顾李宁的复苏史，我们可以发现：1）李宁为了强化供应链管理，摒弃传统的“轻资产模式”，开始自建工厂来满足自身高端品牌的业务需求，对原有的批发模式做了良好的补充。2）李宁借助国际时装周来增加曝光度、提升品牌形象，并且恰逢赶上“国潮崛起”，吸引了大批年轻消费者，完成了品牌升级。3）李宁将主要精力聚焦在核心品牌，打造了完善的产品矩阵，有效提高了研发力量和营销资源的利用效率，获得了市场的认可。总之，

正是由于李宁对品牌形象的不断升级以及对供应链和产品的不断优化，才使李宁走出低谷，重回正轨。

部分数据及资料来源：前瞻产业研究院、中国产业信息网、天眼查、欧瑞咨询。

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